Телескоп для идеи: технология креативного процесса

Эта статья была опубликована в журнале «Реклама и жизнь» (№3, 2004).

В этой статье речь пойдёт о том, как может быть построена работа над креативом в процессе разработки бренда. Мы попытаемся вкратце обрисовать особенности основных этапов (подготовительная работа, генерация идей, выбор идеи, дизайн) и показать, какие методики можно использовать для достижения лучшего результата.

Креатив в контексте брендинга

Никогда не бывает лишним упомянуть, что работа креатора начинается со знакомства с концепцией бренда, представленной в креатив-брифе.

От того, насколько грамотно составлен бриф, зависит результативность всей дальнейшей работы. Добавим, что, поскольку каждый бренд, проект и клиент уникальны, уникальным должен быть и бриф, а следовательно, исчерпывающего списка вопросов для него не существует. Другими словами, бриф — это скорее сценарий, чем анкета, скорее путеводная звезда, чем стартовый выстрел.

Творческие предпосылки

Оставим за скобками общие предпосылки хорошей работы — высокую мотивацию, позитивный эмоциональный фон, достаточный уровень культуры и профессионализм исполнителей — и отметим несколько навыков мышления, полезных для эффективной работы креатив-группы.

  • Постоянное стремление искать альтернативы существующим точкам зрения, подходам, идеями и решениям. Целью здесь является не собственная правота, а богатство альтернатив, среди которых и кроются по-настоящему интересные идеи.
  • Спонтанность, открытость, способность включать в творческий процесс внешние воздействия. Если обычный рабочий процесс требует исключения всего, что не относится к теме, то для креативного процесса внешние воздействия могут быть важными стимулами.
  • Задержка в вынесении суждения. Этот навык особенно важен в процессе генерации идей при работе в команде. Очень часто идеи просто не имеют шанса пробиться сквозь искусственные барьеры предубеждений. Задержка в вынесении суждения помогает идее дожить до момента, когда на неё обратят внимание.

Для того, чтобы развить в себе эти и другие навыки креативного мышления, креатор может воспользоваться одной из систем, разработанных для решения творческих задач. Часто и не без оснований «отцом креативного мышления» называют Эдварда де Боно — автора широко известных методик, используемых ведущими мировыми компаниями (например, IBM, Nestle, British Airlines) 1.

Креативная методика может быть отличным инструментом в работе над проектом. Разумеется, это не автомат для гарантированного производства идей. Скорее это мощный усилитель вероятности возникновения идеи, своего рода телескоп, помогающий опознать большие идеи в вещах вроде бы малых и далёких от темы. И, конечно, с этим телескопом нужно уметь обращаться.

Подготовительная работа

Прежде чем приступить к поиску решений задачи, нужно разобраться с её постановкой. Часто мы вносим в условия задачи свои собственные допущения или ограничения. На начальном этапе работы над проектом нужно поставить их под вопрос. При этом целью не является теоретически доказать или опровергнуть их правильность, вопрос только в том, имеют ли они смысл в этом конкретном случае.

Для того чтобы расширить перспективу и отойти от шаблонов, полезно посмотреть на проблему с самых разных точек зрения. Здесь применимы принципы генерации альтернатив, описанные Эдвардом де Боно 2, которые вкратце можно обобщить следующим образом.

  • Любой способ смотреть на вещи есть лишь один из возможных.
  • Обычно люди хотят сразу найти самую правильную точку зрения, самое лучшее и единственное решение и на этом остановиться. Креатор же стремится найти как можно больше возможных и невозможных точек зрения и решений. Если время ограничено, можно заранее установить желаемое количество альтернатив.
  • Альтернативы не обязательно должны быть рациональными. Невероятные альтернативы стимулируют мышление гораздо сильнее, чем общепринятые постулаты.

Чтобы дальнейшая работа была плодотворной, существенно также иметь широкое поле ассоциаций, связанных с разрабатываемой темой. Обычно любой предмет сводится в воображении лишь к его функциональным особенностям (например, стул — место для сидения), на самом же деле спектр его свойств гораздо шире, и все эти свойства могут быть использованы для создания новых идей. Чтобы «раскачать» тему, мы используем разработанную нами методику под условным названием «метод выявления свойств». Это своего рода игра, цель которой — создание цепочек ассоциаций от случайных объектов к заданной теме. Такой подход помогает получить широкий спектр свойств предмета за короткое время.

Большую пользу на этом и последующих этапах может принести майндмэппинг (mindmapping) 3 — удобная и эффективная техника, применимая как для анализа и упорядочивания информации, так и для работы с ассоциациями и создания новых идей.

Майндмэппинг — это нетрадиционный, но очень естественный для человеческого мышления способ организации информации: вместо обычного текста, таблиц и списков в центре листа помещается главная тема, от которой во все стороны расходятся ветви, несущие связанные с нею ключевые слова. При этом mind map , ментальная карта, — это не блок-схема, где все элементы унифицированы и строго соподчинены; она активно использует ассоциации, форму, цвет, визуальные образы, символы, всевозможные нестандартные ходы, то есть всё то, что способствует работе памяти. Одна из идей Тони Бьюзена, автора этой техники, как раз и заключается в том, что память и креатив — в сущности две стороны одного процесса: память воссоздаёт прошлое, а креатив создаёт будущее.

В работе с ассоциациями многое, конечно же, зависит от масштабности задачи и количества времени, отпущенного на её реализацию. Серьёзная подготовка особенно важна, если проект должен выдержать большое количество адаптаций.

В качестве примера такого проекта можно привести разработанную нами весной-летом этого года рекламную кампанию ритейловых услуг Импэксбанка. Придумав идею «трёх вещей», мы создали затем десятки вариантов этой идеи для различных услуг банка и множество адаптаций для разных носителей. В работе над этим проектом мы, в частности, использовали упомянутый ранее метод выявления свойств, который и помог нам создать широкий спектр вариаций темы, например:

  • «Три вещи, на которые можно положиться: друг, сердце, личный сейф в Импэксбанке» (сейфовые ячейки);
  • «Три вещи, которые украшают каждого: ум, обаяние, новая машина» (автокредитование);
  • «Три вещи, которые всегда растут в цене: знания, произведения искусства, золото» (обезличенные металлические счета), и так далее.

Минимальная, но существенная задача подготовительного этапа — дать креатив-группе чувство темы и ощущение включённости в работу.

Генерация идей

Следующий этап — создание как можно более широкого списка самых разных идей. Существует множество методик, призванных помочь креатору в достижении этой цели. Одни из них лучше подходят для создания новых продуктов, другие — для нахождения решений проблемы, третьи — для создания новых концепций. Есть также ролевые техники, целью которых является создание особой среды для стимуляции креативного мышления.

Среди методик, применимых во многих случаях, стоит отметить случайный стимул 4. Суть этой методики в том, что креатор пытается построить связь между заданной темой и неким случайным объектом (пример — см. врезку 1). В качестве такого объекта-стимула может выступить, скажем, случайно выбранное слово из словаря (например, 20-е слово на 30-й странице) или вещь, соответствующая некоторым формальным критериям (например, ближайший красный предмет). В процессе выбора стимула и работы с ним желательно не забывать три простых, но важных правила.

  • Нельзя листать словарь в поиске более подходящих слов. Важно использовать именно то слово, которое выпало, каким бы неподходящим оно ни казалось. Листая словарь, мы пытаемся найти что-то соответствующее нашим обычным представлениям, а здесь задачей является как раз за эти представления выйти.
  • На работу со стимулом отводится короткое время (примерно три минуты). При хорошей работе за это время можно создать десяток идей.
  • Если работа окончилась неудачей, попытка не повторяется до следующего дня.

Среди методик, ориентированных на решение проблем, можно выделить метод построения аналогий 5: проблеме сопоставляется некий простой общеизвестный процесс, а затем проводятся связи между этапами обоих процессов.

Для создания новых продуктов хорошо подходят методики, основанные на переборе и комбинировании вариаций свойств продукта или случайных объектов 6.

К ролевым техникам относятся «Шесть думающих шляп» 7, мозговой штурм 8 и синектика 9: для стимуляции креативности участники принимают различные роли и действуют соответствующим образом.

Система «шести шляп» Эдварда де Боно выделяет шесть аспектов мышления, с каждой из которых соотнесена метафорическая шляпа определенного цвета (см. врезку 2). В работе «шляпы» используются как переключатели мышления (например, модератор может попросить участника надеть шляпу определенного цвета, то есть работать в соответствующем режиме).

Мозговой штурм направлен на генерацию большого количества радикальных идей путем своего рода «перекрестного опыления»: идеи одного участника становятся стимулом для другого. Иногда этот термин используется просто как синоним групповой работы. На самом же деле мозговой штурм требует чёткого соблюдения нескольких правил (см. врезку 2), иначе эффективность сессии будет низкой.

Синектика Уильяма Гордона предполагает создание постоянно действующей творческой группы из людей с гибким мышлением, разными характерами, представителей различных профессий, плюс 2—3 профессионала в области синектики. Как и при мозговом штурме, генерация идей происходит на специальных сессиях. Решение конструируется при помощи одного из четырех типов аналогий:

  1. Прямая аналогия: "Как в принципе решаются такие задачи?"
  2. Фантастическая аналогия: рассмотреть проблему глазами несуществующих существ, использовать для её решения фантастический элемент.
  3. Символическая аналогия: кратко и метафорично описать суть проблемы.
  4. Субъективная аналогия: вживание в образ явления или объекта техники, с которыми связана текущая проблема.

Выбор идеи

Имея на руках богатый список идей, можно переходить к следующему этапу, в ходе которого самые перспективные идеи дорабатываются, визуализируются и оцениваются.

К хорошей идее можно предъявить следующие требования.

  • Идея должна соответствовать концепции бренда.
  • Идея должна выделяться на фоне конкурентов, быть яркой, новой, уникальной.
  • Идея должна быть запоминающейся. Протестировать собственно запоминаемость непросто, потому что получение результатов требует времени, зато известно, что запоминанию способствуют эмоции, ассоциации, оригинальные образы и цветовые решения.
  • Идея должна читаться на нескольких смысловых уровнях, восприниматься разными слоями аудитории.
  • Идея должна быть гибкой, способной рождать вариации и реализовываться на различных носителях.

Несколько слов о дизайне

Дизайн можно было бы назвать частностью в процессе создания бренда, если бы не то обстоятельство, что судят всё-таки по одёжке, а не только по уму или затраченным средствам.

Иногда визуальный ход одновременно является и непосредственным носителем идеи. Пример — мотороловский «Мотосекрет» (юноша в натянутом на голову свитере). В других случаях хороший дизайн может многократно усилить эффект, производимый идеей. Иногда же роль дизайна — быть просто проводником идеи. Например, очень приятное впечатление производит нынешняя рекламная кампания ИКЕА («Мы недооцениваем красивые вещи»). Игра слов поддержана простым, чётким, лёгким дизайном, помогающим сфокусироваться на идее.

В адекватности донесения идеи до целевой аудитории создатели бренда могут убедиться при помощи тестов. А вот можно ли сформулировать какие-то требования собственно к дизайну? Хотя существует много формальных признаков плохого дизайна (некоторые из которых уже известны даже самым непритязательным клиентам), все эти признаки можно успешно нарушить и не менее безуспешно соблюсти. Любые критерии качества дизайна будут упускать из виду как минимум эмоциональный момент, который невозможно формализовать. И всё же, очень приблизительно, наши пожелания к хорошему дизайну можно сформулировать таким образом.

  • Заключенное в границах макета пространство есть именно пространство, обладающее собственной глубиной и своими законами, а не плоский «фон», на котором размещены «предметы».
  • Цвет и геометрия активно используются как самостоятельные выразительные средства (т.е. аргумент «фиолетовых яблок не бывает» не проходит). Понятно, что при этом нестандартное решение должно иметь смысл.
  • Культура работы со шрифтом, понимание и использование эстетики знака.
  • Ракурсные, динамичные, фрагментированные фото и коллажи.

И всё же дизайн — это всегда игра, в которой правила определяются по ходу.

В заключение хотелось бы добавить, что креатив и дизайн, несмотря на свою сложную интеллектуально-техническую начинку, — одни из тех профессий, которые имеют дело не с «как должно быть», а с «как будет». Маркетолог, как лозоходец, может лишь посоветовать, «где копать». Что именно будет найдено (и будет ли) — зависит только от уровня квалификации креатора и дизайнера. А потому нужно стремиться всячески эту квалификацию повышать. Благо сегодня для этого есть масса возможностей: книги, семинары, курсы, технологии и просто интересные люди. Было бы желание. Японцы, например, считают, что чем человек старше, тем больше времени он должен тратить на учёбу, потому что тем более сложные задачи ему приходится решать. Поэтому приглашаем коллег к обмену опытом.

Врезка 1 | Случайный стимул: пример

На семинаре по креативу, недавно проведённом автором, участникам была предложена проблема «Кражи в супермаркете». В качестве стимула было выбрано слово «сорняк». Вот какие решения предложили участники:

  • вмонтировать видеокамеры в муляжи продуктов (муляж — не настоящий продукт, «сорняк») или, наборот, в ничего не значащие объекты, выпадающие из товарного ряда;
  • вмонтировать радиомаяки в муляжи дорогих продуктов, чтобы вычислить вора;
  • переодетые охранники под видом покупателей («сорняки» — не настоящие покупатели);
  • фейсконтроль («не сорняк ли ты?»);
  • из наследия советской эпохи: агитационные материалы — стенд «Наши сорняки» с фотографиями похитителей и плакат «Вор — сорняк общества»; публичное закидывание воров сорняками и их отправка на прополку газона.

Врезка 2 | Шесть думающих шляп де Боно

Белая шляпа : Факты, наличие информации и пробелы в ней.

Красная шляпа : Чувства, догадки, интуиция (без попыток их объяснить).

Черная шляпа : Оценка, суждение, предосторожность, критика, логика.

Желтая шляпа : Оптимистическое исследование возможных выгод и положительных сторон.

Зеленая шляпа : Творчество, альтернативы, новые идеи, интерес, провокативное мышление, перемены.

Синяя шляпа : Управление мыслительным процессом, работа со всеми другими «шляпами».

Врезка 3 | Правила эффективного мозгового штурма

  • Необходимо полностью исключить какие бы то ни было критические высказывания (например, «Это не будет работать, потому что…», «Мы это уже пробовали», «Глупо», «Слишком дорого», «Они этого не примут» и так далее). Во время мозгового штурма можно быть смешным, глупым, неправым и не давать никому никаких объяснений на этот счёт. И, конечно, на время сессии все участники забывают о своих званиях и должностях.
  • Не нужно углубляться в развитие идеи, достаточно её кратко сформулировать.
  • У группы обязательно должны быть модератор, следящий за ходом сессии (в частности, за соблюдением правила 1), и секретарь, записывающий все высказываемые идеи. Параллельно можно вести аудиозапись.
  • Группа может состоять из 6—15 человек. Если участников больше, есть смысл разбить их на две группы, если меньше, эффективность мозгового штурма, скорее всего, будет низкой.
  • Продолжительность сессии 20—30 минут. Сессия заканчивается на подъёме, а не когда «что-то ничего не хочется».
  • Если члены группы незнакомы с техникой, будет полезно вначале провести 10-минутную разогревающую сессию на простую тему (дизайн затычки для ванной), во время которой отработать «узкие места» группы.
  • По окончании мозгового штурма список идей раздаётся участникам, чтобы они могли его пополнять возникающими идеями.
  • Классификация и оценка идей проводится позже (той же или другой группой).

Примечания

1 Существуют и другие подходы, например ТРИЗ (основатель Генрих Альтшуллер).

2 См. Edward de Bono. Lateral Thinking. Creativity Step By Step.

3 См . Tony Buzan, Barry Buzan. The Mind Map Book.

4 См . Edward de Bono, там же .

5 См . Edward de Bono, там же .

6 Например, морфологический анализ (Ф. Цвики), метод фокальных объектов (Ф. Кунце, Ч. Вайтинг), гирлянды ассоциаций (Г. Буш).

7 См . Edward de Bono. Six Thinking Hats.

8 Автор Алекс Осборн.

9 Автор Уильям Гордон.

Добавить комментарий