Принципы открытого блогомаркетинга

pic

Я не принадлежу к противникам рекламы, пиара, продвижения и так далее — иначе давно выбрал бы другую сферу деятельности. Однако мне, как и всякому современному потребителю, не чуждо отвращение к всевозможному спаму, надувательству и манипуляциям. Более 10 лет занимаясь рекламой, я часто задумывался над ее этической стороной. После недавних дискуссий о продвижении в блогах эти мысли приняли более-менее законченную форму.

Интернет принципиально отличается от традиционых медиа тем, что у потребителей есть возможность самостоятельно выбирать и распространять информацию, из чего следует невероятная прозрачность интернет-пространства, а также то, что совокупная аудитория любой рекламной кампании, как правило, оказывается умнее тех, кто ее делает. Выражаясь понятным языком: весь интернет купить невозможно.

Отсюда несколько принципов, которые позволят тем, кто занимается интернет-продвижением, не потерять лицо. При этом, поскольку интернет-пространство понемногу вбирает в себя традиционные рынки, принципы эти, по моим наблюдениям, тоже постепенно становятся универсальными.

А. Как продвигать?

  1. Открытость. Если я получаю материальную выгоду от продвижения продукта, об этом должно быть публично заявлено. Никаких тайных сделок.
  2. Интерес. Только те промоакции, которые вызывают добровольный ответный отклик сообщества. Никакого спама.
  3. Личность. Работа только от своего имени. Никаких анонимов и виртуалов. А также брендбуков :)
  4. Смысл. Думать, говорить и подразумевать одно и то же. Никаких манипуляций сознанием.
  5. Экология. Только необходимое. Никакого мусора.

Разумеется, реальные ситуации не всегда возможно однозначно интерпретировать в этих терминах, однако вектор все же понятен.

Б. Что продвигать?

Характеристики оптимального предмета продвижения сформулировать сложнее, хотя бы потому что люди все разные. И все-таки я не стал бы продвигать в блогах продукты, у которых нет реального потенциала стать популярными. На мой взгляд, продвигать в интернете в целом и в блогах в частности имеет смысл:

  1. Только продукты, которые действительно делают жизнь лучше. Никакой посредственности и никаких бесполезных вещей.
  2. Только продукты, действительно способные вызывать у людей реальный интерес и пробудить желание о них рассказывать. Никакой скуки и бытовухи.
  3. Только бренды. Макро- или микробренды, не столь важно. Недобренды и еще-не-бренды остро нуждаются не в продвижении, а в совершенствовании.

Резюме: Change the world or go home.

Если есть чем пополнить, комментируйте. И присоединяйтесь :)

Комментировать (уже 40)

  • В апреле моему блогу исполняется пять лет, за это время я сотни раз задавался вопросом, зачем я трачу на него время. Периодически возникали и возникают мысли о различных вариантах заработка на посещаемости моего ресурса. Итог моих рассуждений пока следующий, блоги лучше всего подходят для продвижения, а не рекламы.

    Мне не мешают, но кажутся странными на блогах многих уважаемых мной авторов не только рекламные банеры, но и контекстная реклама. Словно я захожу к кому-нибудь в гости и вижу на стене в прихожей или в приёмной рекламный постер. Что вы подумаете о хозяине квартиры или офиса? Ещё более странным показалось бы мне поведение моего собеседника, если, сев со мной пить чай или чего-нибудь покрепче, мне вдруг стали бы нахваливать именно поданный на стол сорт чая, торта или коньяка, не принято это вроде как среди близких и знакомых. В точках общепита, пожайлуста, а при личном обобщении, когда заходишь к людям, с которыми у тебя отношения — нет. Любой владелец блога стремится выстроить длительные, доверительные отношения со своими читателями. Отношения ценнее сиюминутной выгоды от рекламы, которая запускает механизм саморазрушения отношений.

    Как же тогда можно конвертировать отношения, доверие аудитории в долгосрочную пользу для себя? В первую очередь блог идеальное средство для продвижения себя, в качестве эксперта в той или иной области. Поскольку пост Виталия посвящён продвижению в блогах товаров и услуг, то мне видится следующий востребованный вариант. Автор блога описывает своё впечатление, свой опыт использования, предоставленной ему услуги или товара. Подобный подход требует определённого мужества от тех, кто платит за продвижение, они должны быть готовы к тому, что об их товаре или услуге напишут правду.

    Решение, как и что, продвигать принять легко, когда сформулируешь для себя принципы личного продвижения через блог. Мне ближе следующая модель, например я, могу честно написать о том, что я приобрёл, купив за несколько сотен рублей блокнот Moleskine, чем он может быть полезен в моей работе надо собой, в моей системе планирования дел, хранении информации, генерировании идей и решений. Могу, если это будет интересно продавцам, писать о моём опыте использования автомобиля Subaru Outback. Могу писать о плюсах и минусах многочисленных гаджетов.

    Принципиально тут следующее: — писать надо правду; — обязательно информировать читателей, когда ты пишешь именно об этом товаре или услуге, потому то тебе её предоставили бесплатно или ещё и заплатили за это, а когда тебе платят за то, чтобы ты регулярно писал об опыте использования товаров и услуг, которые ты сам себе выбрал, купил и давно используешь.

    Что-то я расписался, простите.

  • vit:

    Армен, спасибо за суперкомментарий. Согласен на 100%.

    Могу себе представить в будущем ситуацию, когда рекламодатели будут объединяться в группы и выбирать в качестве площадок для продвижения своих продуктов опять-таки группы блоггеров с соответствующим образом жизни, и платить им не за заметки о конкретных товарах, а просто за рассказы о своем опыте использования окружающих их услуг и товаров. Если профили этих двух групп — рекламодателей и блоггеров — будут действительно совпадать, то с одной стороны это будет реклама, с другой — объективная информация.

  • Может, добавить «ненавязчивость»?

  • Вит, согласен на все 100%.

    А чтобы не терять лицо, не надо подпускать циничных пеарщиков к корпоративным блогам.

    Надо давать вести блоги обычным людям: инженерам, руководителям проектов и т.п. Тогда как раз ситуация будет удовлетворять всем, что ты выше описал. Как-то так.

  • […] Мысли по поводу идеи Виталия Колесника про открытый маркетинг в блогах […]

  • vit:

    Почти все про блоги (извините, не нашел нигде вашего имени), интересная заметка, со многим согласен. Но не до конца понял логику:

    Я сторонница полной анархии в сфере маркетинга и рекламы до тех пор, пока она не противоречит действующим законам. Не люблю, когда бизнесу или рекламе пытаются навязать умозрительные правила и этические нормы. […] Когда кто-то вместо меня решает «полезная» ли эта вещь для рекламы или нет — это цензура похлеще худсовета в брежневские времена. Резюме: бороться со спаммерами и любителями «скрытого» маркетинга можно и достаточно легко, но вот бороться с любителями все контролировать и вводить цензуру, моральные нормы и правила гораздо неприятнее и тяжелее.

    А как вы себе представляете эту ситуацию, когда «вместо вас решают»? Если вы не разделяете этих принципов, не пользуйтесь ими, и всё.

    И почему это надо бороться с «любителями вводить моральные нормы»? Уж анархия, так анархия :) Или надо цензуру на моральные принципы ввести? :)

  • vit:

    Вот эта заметка хорошо демонстрирует тренд, о котором я говорю.

  • Почти все про блоги:

    Виталий, сорри — настраиваю только что созданный блог, я трекбек даже и отправлять пока не хотела — случайно ушел :)

    По поводу Вашего вопроса — так в том-то все и дело, что наши законодатели с восторгом и радостью подхватывают любую фигню, касающуюся запретов, ограничений и контроля.

    И когда возникают такие мысли в сфере рекламы: «давайте выпускать только полезную рекламу и вообще этот процесс контролировать» реализация получается, как правило, убогой. И не выигрывают от этого ни рекламщики, ни потребители.

    А прецедент создан и если продолжать Вашу мысль и предложения, прозвучавшие здесь, то следующих шагом нужно создавать список «полезных» продуктов, которые можно рекламировать, инструкции по тому, как правильно и «честно» это делать, а также список людей, которым «разрешено» вести блоги.

    Несомненно, это мое личное дело — подключаться и поддерживать или нет. Но просто не хочется, чтобы в один прекрасный день мне мой хостер написал: «Или убирайте «неправильную» рекламу тренингов Виталия Колесника из вашего блога или убирайтесь сами» :)

  • >И когда возникают такие мысли в сфере рекламы: «давайте выпускать только полезную рекламу и вообще этот процесс контролировать» реализация получается, как правило, убогой.

    Виталий, ты тоже обратил на эту строчку особое внимание? :-)

    2 Почти все про блоги: «как правило» хорошие продукты вообще в рекламе не нуждаются.

  • vit:

    Почти все про блоги: Наши законодатели, боюсь, не будут утруждать себя подхватыванием наших предложений :)

    Если продолжать мою мысль, то следующим шагом нужно спросить себя: какие продукты я хочу продвигать? (если вообще хочу). И заняться делом :)

    Симпатичный блог у вас получается.

  • vit:

    Сетти: это, наверно, потому что у нас часто работают по принципу: нет продаж, плохой продукт — надо сделать рекламу. Хорошему продукту хорошая реклама никак не помешает :)

  • Почти все про блоги:

    Vit — ох, не зарекайтесь по поводу законодателей :)

    Setti, «как правило» хорошие продукты вообще в рекламе не нуждаются Ага, и секса у нас в СССР нет :) «Кто купил билетов пачку, тот получит водокачку» :)

  • vit:

    Почти все про блоги: а, кстати, интересно было бы посмотреть, как бы выглядела «неправильная реклама моих тренингов» у Вас в блоге :) Есть идеи?

  • Armen, у многих специализированных журналов существует именно такая практика, о которой вы написали. К примеру, представитель журнала Корпоративная культура готов поучаствовать в тренинге — если ему бесплатно предоставят такую возможность — а потом написать об этом тренинге. Но писать он будет только то, что захочет, свои впечатления. Не уверена, что в перспективе блоги будут практиковать тот же способ взаимодействия с теми, кто платит за продвижение. Есть в блогах нечто такое, что отличает их от журналов, пусть даже и специализированных — пока не знаю, что именно.

  • Роман, насчет ведения корпоративных блогов специалистами: мне кажется, наиболее удачный вариант — это удачное сотрудничество пиарщиков со специалистами. Пиарщики могут (и по идее, должны)) придумать замысел, некие стилизованные ходы для постов специалистов. Иначе (если конечно специалисты не являются блоггерами по духу) будут очень скучные заметки, приводящие в уныние не только читателей, но и авторов.

  • Несколько раз проскочила фраза «хорошие продукты вообще в рекламе не нуждаются». По-моему, надо всё-таки определиться с терминами «реклама» и «продвижение», тогда и обсуждение было бы более продуктивно.

    iPod или анонсированный iPhone хорошие продукты? Нуждаются ли они в рекламе?

    Я под рекламой понимаю представление из прошлого, когда привлекательный образ, умноженный на толщину канала коммуникации навязывал потребителям определенный выбор. Продвижение это вплетение потребительских качеств товара и услуг в определенный образ жизни. Люди не натягивают на себя разрекламированный товар, а примеряют образ, элементом которого является продвигаемый товар или услуга.

    Мне представляется, что в будущем может появиться некий гибрид, типа инфотейнмента, только с его помощью будут не информировать, развлекая, а продавать, обучая.

    Проще говоря, мне импонирует блог Виталия, многие его мысли мне созвучны, многие его посты провоцируют меня на размышления, всё это без всяких призывов и агитаций, вызывает у меня желание купить при случае Ball of Whacks, так же как я посещаю сайты, на которые он даёт ссылки в своих записях. Вот это и есть, на мой взгляд, продвижение.

  • Очень много написали, надо обдумать. Виталий, спасибо за принципы открытого маркетинга. Опубликую в smo_ru в понедельник.

  • Почти все про блоги:

    Vit, По поводу «правильной» и «неправильной» рекламы. Пишу «правильное» рекламное сообщение, руководствуясь Вашими принципами:

    1. Открытость. «За этот пост я получу 5 долларов».
    2. Личность. «Меня зовут Глафира».
    3. Смысл. «Тренинг Виталия Колесника»
    4. Экология. «Пройдет на завалинке около козьего болотца после полуночи» :)

    Со вторым критерием — «Интерес» тут беда. Это меня и волнует :) Не совпадает «Интерес» со всеми другими перечисленными критериями :) Интерес — это и фантазия, и вымысел, и игра, и юмор, да и пресловутый брендбук тоже, если хорошо сделан. Не укладывается интерес, имхо, в прокрустово ложе «экологичности».

    А вот все остальные виды рекламы попадают в категорию «неправильных». В том числе и личные впечатления от тренинга («слишком много воды — неэкологично»).

    Конечно, я утрирую. Но в каждой шутке есть доля шутки, как известно :)

  • vit:

    Почти,

    а я думаю, что открытый маркетинг является условием нестандартного продвижения. Когда все карты раскрыты, как раз и начинается самое интересное. Уж во всяком случае более интересное, чем покупка блоггеров. И здесь действительно нужна идея, то есть ваши «фантазия, и вымысел, и игра, и юмор».

    Открытое продвижение не означает продвижение по каким-то наезженным колеям. Не обязательно соглашаться на 5 долларов (кстати и столько-то не заплатят). И набивать блог адсенсами тоже не нужно. Это легальные, но действительно очень скучные методы. По-моему, в блогомаркетинге нет ничего хуже, чем повторять то, что делают другие. Еще раз процитирую Маклауда:

    «Как я могу заработать на блогах/веб2.0?» Если вам приходится задавать этот вопрос, вероятно, у вас ничего не получится. Это новое средство коммуникации — глубоко личное и интуитивное. Здесь никого не волнует, что думают MBA.

    Ну и про экологию. Прокрустово ложе — это когда людям не хочется открывать почтовый ящик, т.к. там тонны спама, и они принимаются вместо этого звонить по телефону. Или когда запускаешь поиск, а на первой странице одни дорвеи. :)

  • vit:

    Роман: Профессиональные пиарщики действительно чаще всего не чувствуют фишку блогов. Хотя есть и исключения — например, Edelman.

    Может быть, нужны блоггеры в качестве консультантов, но авторами, конечно, должны быть реальные сотрудники, причем заинтересованные в ведении корпоративного блога (вероятно, и материально тоже, хотя не в первую очередь).

  • vit:

    Интересный пост прочитал у urbansheep.

    Монетизация в блогах лежит отнюдь не в сфере рекламы, проплаченных публикаций или пиара. Монетизация лежит там, куда роет линкед-ин и вокс — в построении замкнутых, но абсолютно внутри открытых групп и сообществ, в которые и интересно забрасывать персональную, честную, таргетированную рекламу.

    Вариант.

  • Вит, Эделман красиво и складно пишет у себя в блоге, но это ему не помешало облажаться с проплаченным блогом якобы сотрудника Wal*Mart — его клиента. То есть, опять же, циничные пеарщики.

    Выше Лола писала, что не все обычные трудяги могут внятно что-то писать. Если посмотреть ScobleShow, в Штатах почему-то любой обычный программист без проблем дает интервью на камеру. Не думаю, что наши люди отличаются сильно от американских. Просто не все из них еще об этом догадываются :)

  • Игорь:

    Вит, Построение сообществ, это мне кажется, — хороший ключ. Критерий «правильного» продвижения — сделать это так, как будто обращаешься к старым и близким друзьям.

    Все что можешь им рассказать, чтобы им помочь сделать выбор, или не пропустить хорошую возможность — то и в блоге можно.

    Все равно как ни формулируй нормы — каждый будет им следовать опираясь на собственную моральную оценку.

    А сообщества и отличаются в том числе похожими ценностями и нормами. Значит если один член сообщества счел это «правильным», риск, что другие это сочтут грубой рекламой почти исключен. Или будет исключен этот член сообщества. Вот и саморегулирование.

  • Виталий, скажу, что обсуждение реально очень сильно отклонилось от сути. Отмечу Армена, и почитаемую мною Городскую овцу.

    В остальном, скажу, вы, не туда смотрите товарищи, не туда.

  • vit:

    ideali, не томите, поделитесь знанием…

  • ideali:

    Вит,не думал,что так воспримишь. знаю некоторых товарищей отметившихся в ком-х здесь,не по этому блогу. как было сказано лицо надо уметь хранить,так вот про лицо,я не любитель продвижения себя любимого всеми возможными способами все эти треки,ком-ты,ради того чтобы пришли комне на сайт,всё это баловство. оставлять «точку зрения» ради самого «процесса» не стоит думаю,помолчу,может «умнее» буду.

  • vit:

    ideali, воспринял абсолютно нормально, это интересная тема, просто я за открытость и если уж ты что-то сказал, лучше договаривать до конца. За что спасибо.

    Продвижение посредством комментов — тема, которую мы еще не затрагивали. Лично я не вижу здесь особой проблемы, во всяком случае, до тех пор пока комменты добавляют что-то к дискуссии. Мне кажется, что это действительно хороший и ненавязчивый способ пригласить к себе в гости автора и читателей блога, на котором оставлен коммент. И имено поэтому качество коммента должно быть высоким, иначе человек просто делает себе антирекламу. А коммент высокого качества трудно написать, если нет заинтересованности в теме дискуссии, — просто не хватит мотивации. Соответственно идти от желания оставить коммент — противно природе. Идти от интересной дискуссии и оставить коммент, зная, что по нему зайдут, — по-моему нормально. Я не сторонник такого правдоискательства, когда предполагается, что у человека должны быть только бескорыстные мотивы и никаких других. Другое дело, что мотивы должны быть расставлены по своим местам. Если вперед лезут мотивы низшего порядка, получается в любом случае не то, что хотелось бы.

    И второй момент. Вот пункт 4 (Смысл) как раз про это. Я не только имею в виду то, что говорю, но еще и предполагаю априори, что то, что говорят другие, и есть то, что они имеют в виду. Хотя, конечно, в реальности это далеко не всегда так. Но если я начну строить гипотезы о неизвестных мне мотивах других людей, я скорее всего наделаю ошибок, потому что понять другого человека невозможно. Его действия могут прекрасно вписываться сразу в несколько объясняющих теорий, например, можно разобрать чьи-нибудь комменты по Фрейду или по какой-нибудь методике семантического анализа, и это заведет очень далеко. Делать задним числом выводы о мотивах других людей в большинстве случаев вообще малопродуктивно. Лучше протянуть ниточку в будущее и спросить себя, что интересного из этого может получиться :)

  • Продвижение посредством комментов это тема, которую мы еще не затрагивали

    А затронь! ;) В новом посте, очень интересно будет почитать. Я пока только базовые основы знаю. Или в smo_ru напиши, если поста эта тема не заслуживает. С дорогой душой почитаю!

  • хорошие советы. еще к ЧТо продвигать можно отнести — то что досконально знаешь и чем пользуешься.

  • […] Kolesnik.ru о принципах, которые позволят тем, кто занимается интернет-продвижением, не потерять лицо […]

  • Inna:

    Большое спасибо за интересный пост!

    Насчет пиарщиков — как один из них и автор блога могу заметить, что часто люди видят пиар там, где его нет.

    Например, если я директор PR-агентства, а также пишу о бизнес PR, при этом моя компания делает что-то классное (и я не пытаюсь вообще это продать, по кр. мере через блог!), о чем мне хочется рассказать — то многие читатели (вовсе не пиарщики, как можно заметить), начинают кричать: «О, это все пиар!». То, что для одного пиар — для другого может быть реальностью…

  • Пиар в блогах — излюбленная тема СМИ в последнее время. Поэтому народ волнуется, принимает часто невинные тексты за пиар. Будьте собой, не стоит сильно переживать по этому поводу…

  • vit:

    Инна, спасибо за комментарий. Вы правы — у российских людей часто бывает обостренное чувство, бессеребреничество я бы его назвал. Вот, кстати: «Никого никогда ни о чем не проси» — отттуда же, и это было вполне оправдано в тогдашнем культурном контексте. Но сегодня оно, по-моему, уже не имеет отношения к совести, скорее это неумение продавать (даже в самом слове «продать» у нас слышится предательство).

    Неумение продавать возникает, как это ни парадоксально, от отсутствия достоинства. («А вдруг покупатель начнет придираться к товару, это что же, мне унижаться и доказывать, что он хороший?»). Продажи все еще остаются унизительным занятием где-то в глубине массового сознания: самое благородное занятие — это война (даже грабеж рассматривается как война), т.е. дворянское дело. Все остальное — холопство. :)

  • Сегодня у меня большой день. Впервые я вышла в русский интернет и посмотрела о чем пишут русские блоггеры. Причем не только посмотрела, но и умудрилась оставить несколько сообщений в Гугл группе для блоггеров и вот каким то образом меня сюда занесло. Классный блог, кстати, и статья умная Принципы открытого блогомаркетинга.

    Заинтересовали же меня высказывания, что хороший товар продвигает себя сам. То есть рекламировать его не надо. Плиз…. Я надеюсь, что это была шутка.

    Прошли те времена, когда не надо было рекламировать хороший товар в интернете. В наше время любой хороший товар и замечательные идеи будут подмяты и отброшены в сторону теми, кто УМЕЕТ продвигать себя, свой товар и свои идеи. Я не имею ввиду танкообразное продвижение, это сейчас не работает.

    Продвижение должно быть ненавязчивое, естественное, мягкое, невидимое. Именно такое продвижение легко делается через блоги.

    И все эти сравнения вашего блога с домом, где неуместны постеры на стенах, отбросьте. Да, блог -это ваш дом. Но не забывайте, что это ВИРТУАЛЬНЫЙ дом. А в виртуальном доме работают несколько другие правила и они там к месту.

    Бояться, что ваших посетителий будет отвлекать какая то реклама, это то же самое, что бояться отвлечь болельщиков от того, что происходит на футбольном поле при помощи банеров на бортике. Да, они могут отвлечься….но только при плохой игре. Так что сосредоточьтесь на своей хорошей игре и люди отдадут вам свои деньги с удовольствием.

  • Вот еще любопытный эксперимент Дмитрия Кота + дискуссия о скрытом маркетинге.

  • А если не растекаться мыслию по древу,то по версии Виталия Колесника:

    А. Как продвигать? — чесно Б. Что продвигать? — востребованное

    НО: А. в гугле на высоте сеошные сайты с аггрегаторами и парсерами — тыренный контент Б. как раз бытовуха то и востребована (посмотрите на самые популярные блоги рунета). Люди любят читать то, с чем жизнь столкнула других.

    Поэтому:

    А. Как продвигать? — эффективно Б. Что продвигать? — уникальное

  • Vit:

    Жизнь в «гугле» — это загробная жизнь контента. А бытовуха — загробная жизнь общества.

  • […] Рекламная сеть Loka выходит в бету. Сейчас сеть включает блоги Сергея Бирюкова, Дениса Балуева, Дмитрия Честных, Армена Петросяна и мой.

    Сеть призвана стать одновременно рекламным инструментом для продвижения заслуживающей того информации и сообществом авторских тематических блогов. Концепция сети основана на принципах открытого блогомаркетинга, о которых я когда-то писал и которые, похоже, разделяет все больше блоггеров. […]

  • […] Тема открытого блогомаркетинга набирает обороты — вышло мое интервью Telnews.ru по поводу рекламной сети Loka, о выходе которой в бету я недавно рассказывал. […]

  • […] В любом случае, приятно то, что это не заказные пиар-публикации, а результат реального интереса со стороны медиа, возникшего во многом благодаря этому блогу. Так что принципы открытого блогомаркетинга действительно работают — если вы занимаетесь вещами, которые делают жизнь лучше (или хотя бы интереснее), эволюция позаботится об остальном :) […]

Добавить комментарий